竞价中如何进行关键词分类

Sep. 30, 2018

有时候，竞价做不好，原因可能是账户搭建得不好，结构有问题。而结构出现问题，极大程度上会是因为账户内关键词的分类做得不够好，造成的。

那么，关键词按搜索行为如何分类？关键词类型与广告主追求的目标是什么关系？

根据消费者购买决策阶段不同，网民搜索的词，代表着网民背后的搜索意图不同。阶段分为问题认知，寻求信息，比较评价，决定购买，购后评价等行为。而这个意图更多的可以体现出网民的消费层级，从而判断转化意向是否强烈。我们根据消费者的购买决策划分关键词。

步骤一:为何按搜索行为分类

网民搜索的词，代表着网民背后的搜索意图，而这个意图更多的可以体现出网民的消费层级，从而判断转化意向是否强烈。

步骤二：关键词分类

按着网民的搜索行为对应消费层级，如图-1所示：

关键词分类如下：

1、品牌词：即含有自有品牌的关键词，如“家乐福”、“耐克”等，或一些专有品牌资产名称。

2、产品词：可以是提供的产品或服务的大类，也可以是产品细类，可能具体到产品的种类、型号、品牌等。

3、通用词：也就是潜在客户可能会使用的一些口语式表达，如“我想开干洗店”、“哪家英语培训机构好”、“怎样才能学好英语”等。

4、地域词：即以上产品词、通用词等与地域名称的组合，如“北京　法语培训班”，“上海同城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确。

5、竞品词：竞争对手的品牌词。

6、人群兴趣相关词：网民未直接表达对产品或服务的需求，但搜索词表达了其相关的兴趣点，与潜在客户群可能存在高度重合。比如，培训韩语的机构，就可以多关注韩国留学、韩企招聘的网民等，因为他们都可能有学习韩语的潜在需求。

7、活动类词：搞活动的相关词汇，节假日促销等。

步骤三：关键词类型与网民购买意向及广告主追求的目的

关键词类型与网民购买意向及广告主追求的目的，如图-2所示：

品牌词：网民搜索品牌词，往往代表其已知晓品牌，但这类词的特点是搜索量不大，但点击率较高，转化意向更强，通常成本低，转化好。对于广告主，既降低了成本保证了利润又防守了品牌。

产品词：网民搜索产品词，代表有需求，这类词的特点，搜索量较大，点击几率较高，但成本相对品牌词略高，由于是广告主的核心产品，花费较大。

通用词：网民搜索通用词，代表有欲望，这类词的特点，词多搜索量大，较宽泛，点击几率较低，但成本相对高，花费大。

人群词：网民搜索人群词，代表有潜在欲望，这类词的特点，词多搜索量大，意向不明确，宽泛，点击几率低，但成本相对很高，花费大。此类词在预算允许的情况下，可作为市场拓展使用。预算不足时，可暂缓购买。

注意：

1. 不是什么词都要买，对于业务帮助不大的，就可以放弃。
2. 尽量先以重要的词分类为主。